Nachhaltiges Marketing – Interview mit Marketingberaterin Verena Voges

VerenaVoges

 

Verena Voges ist Inhaberin der Marketingagentur Voges Marketingberatung. Sie unterstützt Selbstständige und Unternehmen ohne Marketingabteilung rund um Marketing: Marketingplan erstellen, Strategien zur Kundenakquise, Texten, Werbemaßnahmen umsetzen. Außerdem schreibt sie in ihrem Blog nachhaltigkeits-marketing.de über Entwicklungen und Neuigkeiten rund um Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility (CSR), gibt Tipps und Anregungen für glaubwürdiges Marketing, Werbung und Kommunikation und erzählt aus ihrer täglichen Praxis als Marketingberaterin.

Marketing ist ja ein sehr weiter Begriff. Wie definierst Du Marketing?

Marketing ist in der Tat ein weites Feld. Es ist allerdings nicht mit Werbung gleichzusetzen. Das glauben viele. Es geht im Marketing vielmehr darum, ein Unternehmen marktgerecht zu positionieren. Also zu überlegen, was biete ich als Unternehmen überhaupt an, was kann ich, was kann ich nicht, welche Zielgruppen möchte ich mit meinem Produkt oder meiner Dienstleistung ansprechen bzw. zu welcher Zielgruppe passt mein Angebot. Weiter geht’s mit den Zielen: welche Ziele möchte ich mit meinem Unternehmen erreichen? Wenn man die Ziele definiert hat, dann schaut man, mit welchen Marketingmaßnahmen diese Ziele erreicht werden können. Und dies ist erst das, was landläufig unter Werbung verstanden wird: Printwerbung wie Flyer und Broschüren, Webseiten, PR-Kampagnen, Telefonakquise, Image-Kampagnen, mobiles Marketing, Anzeigen, Messen etc. Wenn man die Denkarbeit am Anfang ordentlich gemacht hat, ergeben sich die passenden Maßnahmen meist recht leicht.

Was ist nachhaltiges Marketing und was ist dabei anders als beim »normalen« Marketing?

Nachhaltig kann man immer so oder so verstehen. Marketing sollte natürlich immer nachhaltig sein – nachhaltig in dem Sinne von langanhaltend oder wirkungsvoll – also keine Aktionen machen, die schnell verpuffen oder die ihr Ziel nicht erreichen. Nachhaltiges Marketing oder Nachhaltigkeitsmarketing, wie ich das auch gerne nenne, bedeutet für mich Marketing für nachhaltige Unternehmen oder für nachhaltige Themen, also sprich für Unternehmen, die ihre Verantwortung gegenüber Umwelt und Gesellschaft ernst nehmen und dies entsprechend kommunizieren möchten. Damit das gut gelingt, muss man ein paar Dinge beachten.

Stichwort Greenwashing. Kommuniziert ein Unternehmen zum Beispiel »Mein Produkt ist umweltfreundlich«, muss das auch durch harte Fakten belegt werden: was daran ist umweltfreundlich, was macht es umweltfreundlicher als ein herkömmliches, konventionelles Produkt.

Eine Stolperfalle sind häufig auch rechtliche Dinge. Hier muss man sehr genau prüfen, z.B. welche Worte oder Bilder man verwendet. Dann sollten Unternehmen auch überlegen, was die Kunden daraus lesen oder wie sie eine Aussage verstehen. Das ist natürlich immer ein Stück Gradwanderung in einem sensiblem Bereich.

Du spricht auf Deiner Webseite häufig von glaubwürdigem Marketing. Wie funktioniert denn glaubwürdiges Marketing?

Um glaubwürdig zu sein, muss man immer ein »echtes« Bild vermitteln, und um echt zu sein gehören auch Ecken und Kanten dazu und natürlich auch Schwächen und Fehler. Das ist in der Unternehmenskommunikation immer eine schwierige Sache, weil natürlich kein Unternehmen gerne Schwächen oder Fehler zugibt – logisch. Wenn man sich z.B. Nachhaltigkeit auf die Fahnen geschrieben hat, möchte man dies ja auch kommunizieren. Nachhaltigkeit ist immer ein Weg, ein Prozess. Hier gehört es zu einer glaubwürdigen Kommunikation, wenn man offen sagt: »Wir befinden uns auf unserem Weg zu Nachhaltigkeit an Punkt A und unsere Ziele sind B und C«. In so einem Prozess kommt es immer mal wieder zu Rückschlägen. Und diese sollten auch eingestanden werden: »Wir wollten eigentlich Ziel XY bis heute erreichen. Das ist uns nicht gelungen, weil…«.

So etwas gehört eben auch zu einer glaubwürdigen Kommunikation dazu. Und das fällt für mich alles unter das Stichwort glaubwürdiges Marketing.

Welche Rolle spielt Deiner Meinung nach Design für ein nachhaltiges Marketing?

Eine ganz große Rolle, würde ich sagen. Wenn man Nachhaltigkeit erfolgreich kommunizieren will, auf welchem Weg man das auch immer kommunizieren möchte, dann muss man die Menschen wirklich ansprechen, sie berühren und emotional erreichen. Das gilt sowohl im Endverbraucherbereich aber auch im B2B-Bereich, der oft noch ein bisschen hinterherhinkt oder leicht vergessen wird.

Die Basis dazu ist, dass man genau weiß, was die Triggerpunkte der Zielgruppe, die man mit seinen Botschaften erreichen möchte, sind. Was denen besonders am Herzen liegt, was für Probleme sie haben, wofür sie eine Lösung suchen. Das muss man dann gezielt ansprechen. Hier hilft es, die Zielgruppe und deren Motivationen genau unter die Lupe zu nehmen. Nicht für jeden zieht zum Beispiel das Argument »umweltfreundlich«. Das ist vielen Leuten völlig egal und für die ist ein anderer Aspekt viel wichtiger.

Die Kommunikationsaussagen, die man in einem Marketingkonzept erarbeitet hat, müssen so umgesetzt werden, dass sie die Zielgruppe erreichen. Diese Umsetzung ist die Aufgabe von Design, meiner Meinung nach. Design kann Menschen einfach direkt ansprechen, jenseits von Worten. Die reine Kommunikation über Worte ist natürlich auch ein wichtiger Aspekt, aber es geht bei Design immer um eine emotionale Ansprache – das ist die Aufgabe von Design in punkto Nachhaltigkeit.

Ist nachhaltiges Marketing nicht eigentlich ein Widerspruch in sich?

Du meinst, weil es bei Marketing und Werbung um Verkaufen und damit auch um Beeinflussen geht? Auch »gute« Ideen und »gute« Produkte müssen verkauft werden. Sie stehen schließlich in Konkurrenz zu vielen anderen Produkten. »Nachhaltigkeit« ist in der Regel kein Kaufargument. Ich kaufe kein Produkt, weil es nachhaltig ist. Ich kaufe ein Produkt, weil ich es für einen bestimmten Zweck brauche. Und in dieser unmittelbaren Konkurrenz sollte sich im Idealfall das nachhaltige Produkt durchsetzen.
Nachhaltiges Marketing sollte die gleichen hohen Ansprüche stellen wie »normales« Marketing. Also auch die selbe Professionalität walten lassen, die selbe Herangehensweise an die Strategie, genaue Zielgruppenanalyse etc.

Ich habe ein schönes Beispiel dafür: Es gibt eine Sinus-Milieustudie über Jugendliche, die untersucht hat, wie Jugendliche heutzutage ticken. Darin wurde eine Gruppe ausgemacht, die in ländlichen Regionen lebt. In der Studie ging es um die Fragestellung nach Mobilität. Mobilität mit dem Auto ist in ländlichen Gebieten eine ganz wichtige Sache. Die Frage war nun, wie man diese Jugendlichen für alternative Antriebsmotoren, wie Elektroautos oder solarbetriebene Autos, erreichen und begeistern kann. Die Argumente CO2-Einsparung, Klimawandel und Umweltschutz ziehen nicht. Diese Zielgruppe erreicht man über die Technik. Sie können sich für innovative Technik begeistern. Hier zeigt sich wieder: Marketing ist zunächst mal denken, recherchieren, analysieren.

Wir danken Dir sehr herzlich für das Interview!