Was Rhetorik mit Design und unseren Entwürfen für die Fahrradgarderobe zu tun hat

Der Artikel wurde für die Seite von Nachhaltigkeit-gestalten.de geschrieben und bezieht sich darauf. Miriam und ich sind Mitglieder bei Nachhaltigkeit gestalten.

Rhetorik ist die antike Kunst durch Rede bzw. mittels verbaler Argumente zu überzeugen (vgl. Ehses: 2008, 110). Die Sprecher machen Aussagen und entwickeln Argumente u. a. mit dem Ziel zu überzeugen, so dass Zuhörer ihre Ansichten oder Einstellungen ändern und/oder sich anders verhalten (vgl. Buchanan: 2008, 74).

„Zuhörer“ zu überzeugen, dass sie Ansichten, Einstellungen und/oder Verhalten ändern ist sowohl das Ziel unserer „Nachhaltigkeit gestalten“ Interessensgruppe als auch das Ziel der Nachhaltigkeitskommunikation insgesamt:

Wir wissen, dass wir nicht wie bisher mit unserem Lebensstil und unserer Art zu Wirtschaften weitermachen können. Es gibt schon ganz viele Ideen und Ansätze wie es anders/nachhaltiger geht und wir von „Nachhaltigkeit gestalten“ wollen Ideen und Ansätze ausprobieren, weitere entwickeln, vorhandene stärken und möglichst viele Menschen dazu bewegen mitzumachen.

Nun ist Rhetorik aber viel mehr, als nur die Kunst durch Rede oder mittels verbaler Argumente zu überzeugen. Sie ist eine Medientheorie, die sich auch auf das Design ausweiten lässt. Rhetorik kann alle Arten medial vermittelter Kommunikation beschreiben und bietet ein System zur Generierung von auf Wirkung basierter Kommunikation (vgl. Joost: 2008, 218). Sie verknüpft also Theorie und Praxis und ist deswegen für das Design so wertvoll.

Im Kommunikationsdesign soll eine Botschaft mit Hilfe von Zeichen und Symbolen einem Publikum visuell kommuniziert werden um im Gegenzug dafür von dem Publikum eine gewünschte Antwort zu erhalten (vgl. Ehses: 2008, 108f). Zu diesem Zweck wird eine visuelle Argumentation entwickelt – dazu verwendet man in der Rhetorik drei in Wechselwirkung stehende Appell Formen (vgl. Ehses: 2008, 112). Appelle sind Überzeugungsmittel der Rhetorik.

Die drei Appell Formen möchte ich anhand unserer Entwürfe für die Case Study FahrradGarderobe* beispielhaft erklären.

Logos
Der logos Appell appelliert an Logik und Verstand mittels sachlicher Argumentation (vgl. Ottmers: 2007: 124ff).

Entwurf_Barbara_Klute

Entwurf von Barbara Klute

Barbaras Entwurf ist sehr sachlich orientiert. Die Gestaltungsidee beruht auf einem Verkehrszeichen, das schnelle und sichere Orientierung in unruhiger Umgebung (hier auf Festivalgeländen) bieten soll. Auch die Farbwahl (Neonorange) folgte dem sachlichen Argument der guten Sichtbarkeit in unruhiger Umgebung, aus der Entfernung und bei Dunkelheit.

Pathos
Pathos appelliert an die Emotion mittels heftiger und leidenschaftlicher Affekterregung (vgl. Ottmers: 2007: 124ff).

Alex‘ Entwurf beruht auf folgender Formel:

Formel_Alexander_Ertle

Entwurf_Alexander_Ertle

Entwurf von Alexander Ertle

Er hat den FahrradGarderoben-Smiley erfunden, der uns anlacht (Basisemotion Freude) und somit an die Emotion appelliert. Die Darstellung des Gesichts ist ein anthropologischer Schlüsselreiz auf den wir unbewusst reagieren. Auch finden sich in seinem Entwurf Merkmale des Kindchenschemas wieder z.B. große runde Augen, eine kleine Nase (hier keine) und runde Wangen.

Streng genommen handelt es sich bei Alex‘ Entwurf um eine Mischform aus dem pathos und ethos Appell, denn der Smiley appelliert nicht nur an die Emotion sondern er drückt auch Humor** aus, dadurch, dass er sich aus Piktogramm-Elementen zusammensetzt.

Ethos
Ethos appelliert über die Glaubwürdigkeit des Sprechers mittels sanfter und milder Affekterregung (vgl. Ottmers: 2007: 124ff).

Herleitung_ErgebnisFG

Entwurf von Sophie Heins

Der Entwurf, der letztendlich realisiert worden ist, appelliert über die Glaubwürdigkeit des Sprechers. Der Sprecher ist in diesem Fall die FahrradGarderobe. Der Entwurf bezieht sich auf den kulturellen Aspekt der Geschäftsidee der FahrradGarderobe.

Die Spur als Symbol für die Freiheit und Unabhängigkeit, die das Fahrradfahren bietet und die mit der sicheren Aufbewahrung des Fahrrads in der FahrradGarderobe einher geht. Gleichzeitig ist die Spur ein Beleg dafür, dass etwas in Bewegung war (ist) und ein Beleg für einen Weg von A nach B (Mobilität). Die geometrischen Formen (Kreis und Dreieck), die die Spur bilden sind die Symbole für record und play, die wir von Musikanlagen kennen. Zugleich sind Fahrräder ganz abstrahiert aus diesen beiden geometrischen Formen aufgebaut (Räder und Rahmen). In der Art der Anwendung der Spur als Corporate Design Element findet sich die Modularität und Flexibilität wieder, die die Geschäftsidee der FahrradGarderobe ausmacht.

Die Gründer der FahrradGarderobe bekennen sich dazu Teil der Fahrradkultur zu sein, diese zu leben und insbesondere diese mit ihrer Geschäftsidee fördern zu wollen. Hier wird also über die Glaubwürdigkeit des Sprechers argumentiert.

* Wir haben den Auftrag bekommen ein Erscheinungsbild für die FahrradGarderobe zu entwickeln. Die Beispiele stammen aus der Zwischenpräsentation, wo wir den Gründern der FahrradGarderobe drei verschiedene Ansätze präsentiert haben. Es war Zufall, dass wir zu jedem der drei Appelle (logos, pathos, ethos) einen passenden Entwurf entwickelt haben. Weitere Informationen zur Idee der FahrradGarderobe unter Case Study: Die FahrradGarderobe.

** Humor ist eine ethos Strategie. Humor soll unterhalten (delectare) und Sympathie und Wohlwollen für den Sprecher beim Rezipienten erzeugen, so dass dieser vertrauens- und glaubwürdiger wirkt (vgl. Lehn, 2001: 135ff).

Literatur:

Buchanan, Richard: Declaration by Design: Rhetorik, Argument und Darstellung in der
Designpraxis (1985). In: Joost, Gesche/ Scheuermann, Arne (Hg.): Design als Rhetorik.
Grundlagen, Positionen, Fallstudien. Basel/Boston/Berlin: Birkhäuser Verlag, 2008

Ehses, Hanno. Rhetorik im Kommunikationsdesign: In: Joost, Gesche/ Scheuermann, Arne (Hg.):
Design als Rhetorik. Grundlagen, Positionen, Fallstudien. Basel/Boston/Berlin: Birkhäuser Verlag,
2008

Joost, Gesche: Bild-Sprache – Die audio-visuelle Rhetorik des Films. Bielefeld: transcript Verlag,
2008

Lehn, Isabelle: Rhetorik der Werbung. Grundzüge einer rhetorischen Werbetheorie. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, 2011

Ottmers, Clemens: Rhetorik. 2. aktualisierte und erweiterte Auflage. Stuttgart/Weimar: Verlag J.B.
Metzler, 2007

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