Buchbesprechung: Konsumgut Nachhaltigkeit

»Während es bis vor einigen Jahren beinahe ausschließlich darum ging, Erlebnisse, Träume und Visionen mit den Produkten zu verbinden, müssen die Produkte heute zusätzlich glaubwürdige Geschichten erzählen.« (S. 211)

Moritz Gekeler macht den Menschen als Geschichtenerzähler; Produkte und Konsum als Erzählkultur aus. Er untersucht in seiner Dissertation »Konsumgut Nachhaltigkeit. Zur Inszenierung neuer Leitmotive in der Produktkommunikation« wie Produkte in Werbung, Verpackungsdesign und Marketing als nachhaltig inszeniert werden. Dabei arbeitet er mit Begriffen aus der Fiktionstheorie (faktiv, fiktiv, faktional, fiktional) und einem erzähltheoretischen Modell der Produktkommunikation.

Das Ziel der Arbeit ist die Entwicklung eines theoretischen Modells, das als Instrument im zukünftigen Umgang mit Produkterzählungen dienen soll.

Das Modell sieht drei Kommunikationsakteursgruppen vor: Produzenten, Konsumenten und Mediatoren. In der Mitte des Modells befindet sich das Produkt als Kern. Es ist faktiv gestaltet und für den Konsumenten unmittelbar erlebbar.  Um den Kern herum gibt es eine Hülle (konotative Aura) der fiktionalen Erzählungen zu dem Produkt. Ein berühmtes Beispiel wäre hier die Geschichte des rauchenden Cowboys und der dazugehörigen Zigarettenmarke. Diese Erzählungen dienen dazu wenig unterscheidbare Produkte unterscheidbar zu machen und die Konsumenten zum Kauf zu bewegen. Sie erheben nicht den Anspruch nachprüfbar zu sein. Als fiktional wahrgenommenes Medium nennt Gekeler Werbung.

Rund um die Hülle befinden sich sie Kommunikationsakteure. Auf der einen Seite sind die Produzenten (Verkäufer), die in Richtung der Konsumenten (Käufer) kommunizieren. Auf der gegenüberliegenden Seite sind die Konsumenten angeordnet, die auf die Botschaften der Produzenten mit Ungläubigkeit/Zweifel reagieren oder aber die eigene Wahrnehmung und Richtigkeit der Aussagen überprüfen. An der Schnittstelle von Produzenten und Konsumenten befinden sich die Mediatoren. Jeder Akteur der Gruppen nimmt wahrnehmend und gestaltend an der Kommunikation teil, d.h. niemand ist den Botschaften der anderen Seite passiv ausgeliefert.

In der fiktionalen Hülle gibt es noch einen kleineren, sternförmigen (vom Produktkern sich zu den Kommunikationsakteuren hin strahlenförmig ausbreitenden) Teil – die faktionalen Erzählungen. Als Beispiel führt Gekeler die Darstellung der Arbeitsbedingungen an unter denen ein Produkt hergestellt worden ist. Ein Foto von einem zufriedenen Mitarbeiter am Produktionsstandort ist ein faktionales Element in der Produktkommunikation, da es nachprüfbar wäre. Mitarbeiter können zu ihrer Zufriedenheit befragt werden. Die faktionalen Erzählungen haben also Bezugspunkte zur Wirklichkeit, und liegen somit außerhalb der medialen Produktkommunikation. Als Beispiel für ein faktional wahrgenommenes Medium nennt Gekeler Nachhaltigkeits- und Umweltberichte.

In dem Kapitel »Narration des Faktiven« geht es um das Produktdesign. Hier beschreibt Gekeler die sechs Produkteigenschaften (Funktion, Materialität, Energizität, Temporalität, Ästhetik und Konvivialität), die ein nachhaltiges Produkt in welcher Art und Weise erfüllen müsste. Gekeler stellt fest, dass die Produkte, die zur Zeit als nachhaltig gelten nur wenige der von ihm beschriebenen Eigenschaften erfüllen und es zu einhundert Prozent nachhaltige Produkte nicht gibt.

In Kapitel 4 »Fiktionale Leitmotive der Nachhaltigkeit« arbeitet Gekeler folgende fünf übergeordnete Leitmotive in der Nachhaltigkeitskommunikation von Produkten heraus und beschreibt diese anhand von Beispielen aus verschiedenen Produktgruppen (Getränke (speziell Kaffee und Limonaden), Reinigungsmittel, Haushaltsgeräte, Fernseher, Automobile, Energieanbieter).

Leitmotiv der Naturverbundenheit. Vermittelt die Fiktion: Ich lebe im Einklang mit der Umwelt!
Leitmotiv der Zukünftigkeit. Vermittelt die Fiktion: Ich bin auf die Zukunft vorbereitet!
Leitmotiv der Gemeinschaftlichkeit. Vermittelt die Fiktion: Ich bin Teil der Gemeinschaft!
Leitmotiv der Kennerschaft. Vermittelt die Fiktion: Ich kenne den Unterschied zwischen gut und böse!
Leitmotiv des gutes Gewissens. Vermittelt die Fiktion: Ich lebe richtig! (S. 98)

Laut Gekeler versuchen die Unternehmen ihre Geschichten durch Faktionalisierungen zu belegen, da die Konsumenten ihnen eine gewisse Skepsis entgegenbringen. Dafür nutzen sie verschiedene Strategien, die in Kapitel 5 »Die Faktionalisierung der Produktnarration« beschrieben werden, z.B. Labels, Siegel, Prüfzeichen, Kooperationen mit verschiedenen Mediatoren (NGOs, Konsumenten (Testimonials), Mitarbeiter), Darstellung von Tradition usw.
Besonders interessant finde ich folgende Faktionalisierungsstrategie: Erzählformen, die eher aus dem Journalismus bekannt sind. Unter anderem werden wissenschaftliche Grafiken, Abbildungen, Tabellen zitiert, die die Datengrundlage beweisen und eine möglichst hohe Glaubwürdigkeit erzeugen soll. Dieses Material entstamme ursprünglich den Nachhaltigkeits- und Umweltberichten des Unternehmens. Die Gründe für die Faktionalisierungsstrategien der Unternehmen sieht Gekeler in der Suche nach mehr Authentizität.

Im letzten Kapitel wirft er noch einen Blick auf die Stolperfallen und Probleme der Faktionalisierungsstrategien für Unternehmen und auf die Verantwortung von Konsumenten. Das Hauptproblem für die Produzenten sieht er in der Problematik, dass diese mit Faktionalisierungsstrategien versuchen Fiktionen zu untermauern. Dadurch machen sie sich angreifbar.

Als Ausblick entwirft er eine neue Form der Produktkommunikation für wirklich nachhaltige Produkte, in der klischeehafte Nachhaltigkeit kein Thema mehr ist dadurch, dass die Erzählweisen (fiktional und faktional) streng getrennt sind und nicht vermischt werden. Diesen Ausblick illustriert er noch mit einer Metapher, die ich einmal bildlich skizziert habe.

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Das Buch bietet einen interessanten Blick aus der Sicht der Fiktionstheorie auf das Gebiet der nachhaltigen Produktkommunikation für all jene (Designer, Werber, Unternehmer, Marketingmenschen usw.), die beruflich etwas mit Produkt- und Unternehmenskommunikation zu tun haben. Ich finde die Beispiele, die Gekeler zu den fünf Leitbildern anführt gut gewählt, da diese sehr bekannt sind. Insgesamt ist das Buch sehr verständlich und für eine wissenschaftliche Arbeit fast schon unterhaltsam geschrieben. Lesenswert!

Moritz Gekeler: Konsumgut Nachhaltigkeit. Zur Inszenierung neuer Leitmotive in der Produktkommunikation. Bielefeld: transcript Verlag, 2012